インスタグラムマーケティングは「オウンドメディア化」せよ。

インスタグラムマーケティングは「オウンドメディア化」せよ。


こんにちは、トロントでフリーランスマーケターをしてますKEI( @kishikawa1126)です。

突然ですが、インスタグラム運用うまくいっていますか?

いいね数の非表示もあり、どうマーケティング効果を計ればいいかわからなくなっている人も多いのではないでしょうか?

最近仕事以外ではインスタグラムをめっきり使わなくなったわたし。わたし個人としては正直インスタに飽きちゃったんですね。汗

ただ、「飽きた」と言っても、あくまでも「従来の使い方に飽きた」わけであって、インスタをアンインストールしようとは思っていません。

そこで今回は次のフェーズに向けた、これからのインスタグラムマーケティングについて考察してみることにします。

ではさっそく〜!

“個”が主役になれる時代

インスタグラムマーケティング-1こう言われるようになって久しく経ちましたね。

SNSが普及するまでの情報発信といえば、テレビや雑誌・新聞などの大手マスメディアが主流でした。

流行を作るのも、トレンドを発信するのもこういったマスメディアが主体で、個々の消費者はその情報を受けて購買する_というのが当たり前でした。

しかし、SNSが普及し個々がそれぞれに各々のスタイルで発信できるようになると、これまで以上に「消費者のリアルな声」が身近になり、インフルエンサーと呼ばれる人たちが流行を牽引していたこともありました。

このタイミングで企業アカウントを運用する担当者たちは「いかに “個” に近い投稿ができるか」_つまり、「いかに自分ゴト化ができる投稿ができるか」を模索するようになります。

しかし、企業アカウントは、自社製品の写真をただ載せて配信する_というだけではもう時代遅れになるのではないかと思うのです。

SNSは情報収集のツール

インスタグラムマーケティングここ数年でSNSは情報収集のツールとして使われることが多くなりました。これは多くの調査結果で明らかになっているのでご存知の方も多いのではないでしょうか?

  • 毎日続けられるダイエット方法が知りたい → @chii158cm
  • エシカルな情報が知りたい → @modalava
  • 新しいヘアスタイルを見つけたい → @album_hair
  • 英語を手軽に学びたい → @akane.iiiii

などなど。

実際にアカウントを見ていただければわかると思いますが、どのアカウントも「仮想ターゲットの悩み」に的確にアプローチし「解決策」を提案しているのがわかると思います。

「見て楽しむ」アカウント例

ここで一度、一部の大手企業アカウントを見てみましょう。

 

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スターバックス公式さん(@starbucks_j)がシェアした投稿

 

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ミスタードーナツさん(@misterdonut_jp)がシェアした投稿

こちらは、スタバとミスドの投稿です。

見た目も可愛く、いわゆる「インスタ映え」な写真と言えます。もちろんファンからしてみれば嬉しい投稿かもしれません。
でもこの投稿にそれ以上の価値があるのでしょうか?

「見て楽しむ」コンテンツとしては正解ですが、「情報収集ツール」という特性を汲んだ施策にはなっていないように見受けられます。

KEI ISHIKAWA

大手の企業アカウントだからそれは難しいんじゃない?

そんな声も聞こえてきそうですが、いやいや!そんなことはないんです。

実際に「情報収集ツール」としての特性を理解した運用をしているアカウントがあるのでご紹介します。

「情報収集ツール」としてのアカウント例

 

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SUNTORY(サントリー)さん(@suntory_jp)がシェアした投稿

こちらはサントリーの投稿。

サントリーのアカウントでは、自社ドリンクのアレンジ方法やドリンクにマッチするアイテムなどを紹介しているようです。

潜在的な悩みではないとはいえ、ただ単に「ドリンクの紹介」をするに止まらず、「また一つ楽しみ方が増える発見」を提供しているという点では「情報収集」に匹敵すると考えられます。

お次はこちら。

 

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味の素(株)公式アカウントさん(@ajinomoto.co.jp)がシェアした投稿

味の素の公式アカウントです。

自社商品の使い方を画像や動画を交えて紹介しています。

味の素のアカウントは、まだまだ成長段階かと思われますが、料理が苦手な独身男女や、お弁当作りに追われる主婦などにターゲットを絞って、投稿の時間帯も見極めていくなどの改善の必要がありそうな感じもしつつ、それでも顧客(ファン)が欲しい情報を提供している点では合格だと思います。

今後はアレンジレシピや1つのルー(商品)からX品目を作るアイデア!などの投稿が出てくるんじゃないでしょうか?いろんな展開が期待できますね。

最後は、大手ではないですが、こちらのアカウントも紹介します。

 

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cohina.officialさん(@cohina.official)がシェアした投稿

こちらは、身長155cm以下の小柄女性をターゲットにした、コーデ提案をしているアカウントです。

ただ単に新商品をハンガーショットまたはモデルに着させた写真を投稿するのではなく、「どうすると綺麗に見えるのか」「どうすれば小柄さんの悩みを解決できるのか」を考え抜いた投稿でメディアとして確立されています。(あいにくわたしは164cmなので小柄さんコーデは参考にできないのがもどかしいのですが..苦笑)

インスタグラムはオウンドメディアである

インスタグラムマーケティングここまでで勘のいい人なら見えてきたと思います。

つまり、インスタグラムは映える写真を並べるギャラリーではなくなってきている_ということです。

では今後はどう運営していくのが良いのか。

それは『オウンドメディアとして展開する』_ということです。

オウンドメディアとは
オウンドメディアとは「自社で保有するメディア」の総称のこと。
本来はパンフレットや自社サイトすべてを指しますが、オンラインマーケティングの中では自社で運営・情報発信を行うブログのようなサイトを意味することが多いようです。

オウンドメディアというと上記のように「自社ブログ」をイメージすることが多いと思いますが、わたしはソーシャルメディア上の自社アカウントもその一部であると捉えます。
(もちろん、SNSサービスが吹っ飛べば “Owned” ではなくなるので、厳密なことを言えば違うのですが、あくまでも捉え方の問題です)

つまり、インスタグラムなんだから「ビジュアルに凝って、インスタグラマーに気に入られる投稿をしないといけない」というのは違うと思うわけです。
最近の企業アカウントを見ていて不思議に感じるのはこの点に集約されます。

インスタグラムというプラットフォーム上にあるだけで、自社アカウントであることには変わりありません。

よって、ウェブで展開するのと変わらずに顧客の潜在的な悩みを解決するようなコンテンツを提供していくことこそが付加価値なのです。

ULSSAS(ウルサス)サイクルというユーザー行動プロセスの理解

そしてここまでの認識をもった上で必要なのが、最近よく聞くようになった「ULSSAS」というユーザー行動プロセスの理解です。

これは拡散力のあるツイッターでの方が再現性が高いのですが、UGC(ユーザーが投稿したコンテンツ)を生み出すという点ではインスタグラムでも同様です。

ひと昔前までは企業のホームページやCMなどのマス広告で「一方的な宣伝文句」を書くくらいしかできなかったのですが、最近では個々がSNSという発信ツールを持ったことで「口コミ」の威力が高まっています。

企業が大金を注ぎ込んで打つ大広告よりも、顧客やファンなどの消費者が発信したUGCの威力は計り知れません。

さらにオフライン(時にオンラインも)での横の繋がりが強ければ強いほど、そのUGCの信ぴょう性は高まるわけで、企業の知らぬところで「認知拡大」に一役買っていたり、誰かの購買意欲を後押ししたりしています。

企業はこのUGCをいかに生ませるのか、そしてそれをどう自社アカウントでも展開していくのかを絡めて考えていく必要があるわけです。

まとめ|今後のインスタグラムのKPIは「保存数」ではないだろうか

インスタグラムでは最大8枚までの画像投稿が可能です。

1枚目はウェブサイトでいうところの「アイキャッチ画像」、もしくは「OGP」。2枚目以降は雑誌のように情報をまとめるのがオススメです。

インスタグラムでは「保存」機能が使いやすく、とりあえずタイムラインで気になった投稿を「保存」し、あとで見直すことができます。

また、Z世代以降はURLを送り合うといった感覚があまり浸透していないという話も聞いたことがあります。必要な情報があればスクショして送り合うなんてこともザラだそうで..

そうなると、やはりグダグダとキャプションで書き綴るよりも、画像内に雑誌のように情報をまとめて提供する方がよっぽどUX改善にもなるのではないでしょうか?

わたしが実際に運用代行をしていたアカウントでも、雑誌のような「オウンドメディア」としての運営方針に切り替えてからというもの、劇的に「保存数」が伸びました。

いいね数の非表示も始まった現在、新たな指標として「保存数」は「顧客の欲しい情報をいかに提供できているか」に直結するKPIになるのではないでしょうか。

それでは今回はこの辺で!
KEI(@kishikawa1126)でした。

KEI ISHIKAWA
KEI

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